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    实力卖家的无线战术--贝壳童装

    [日期:2014-11-01]   来源:中凯信息网络有限公司  作者:中凯信息网络有限公司   阅读:359[字体: ]
    201417月,店铺访问量突破3000万,其中60%的流量来自手机淘宝,老客户的访问量占比达到40%7个月的总销售额中,55%由老顾客贡献,47%在手机淘宝完成。
    以上这组数据源自一家名为“贝壳童装”的淘宝店铺。作为淘宝童装类目首家也是唯一一家五金冠店铺,贝壳童装不仅证明了自己在PC端的运营实力,还把实力延伸到手机淘宝上。
    PC互联网到移动互联网,一切都正在发生改变。如何在保持既有渠道优势的同时,在更多元化的渠道开辟出一个全新的增量市场?
    贝壳童装的战略是:以手机淘宝为阵地,以引流为目的,将微淘作为广告型+互动型的店铺运营工具,通过更快速的新品迭代、价格调整以及多样化的互动活动,强化店铺与用户间的关系,加强用户对店铺和商品卖点的认知,并依据用户个性化需求进行精细化运营。
    从淘宝到手机淘宝,不是替代或者颠覆,而是用户价值的新挖掘以及再创造。当不少人还在思考无线端该怎么玩的时候,贝壳童装已经在无线阵地开辟了一片增量市场。
     
    流量在改变
     
    移动互联网带给商家最直接的感受是:流量结构正在发生改变。
    在贝壳童装的年中报告中,一组数据很好地证明了这一变化:201417月份,手机淘宝的访客量占比从36%上升到60%,其中,3月上旬手机端的流量首次超出PC端,并在5月上旬达到最高峰值;销售占比从1月份的24%上升至7月份的47%
    当不少人尚在思考无线端该怎么玩的时候,贝壳童装已经找到了这一片“流量蓝海”。
    “从今年2月份开始,公司就将手机淘宝放到重要的战略地位。”贝壳童装CEO赵靖伟告诉《天下网商》记者,2006年开店以来,贝壳童装在PC端的发展步调和整个淘宝平台保持一致。手机淘宝于2011年落地,并在2014年成为整个阿里集团的重点推广业务。这是平台方的一个大节奏。因此,基于店铺的实际情况,贝壳童装将手机淘宝作为其无线阵地。
    从淘宝到手机淘宝,不是替代也不是颠覆,而是渠道的延伸和用户价值的再挖掘。贝壳童装希望通过手机淘宝与用户发生交易关系,并在社会化营销上建立互动关系。
    通过对无线端前期的数据进行分析,贝壳童装运营总监郭正得出三个结论:第一,从童装类目来看,这是一个明显的增量市场;第二,流量相对比较稳定,稳定指的是在淡季,包括整个服装行业的淡季以及周末。它不像在PC端,大促期间流量急剧上升,大促过后又呈直线下降态势;第三,手机淘宝的访问频次高于PC端,但是转化率相对较低。
    无疑,移动互联网场景下,更加个性化的需求和碎片化的渠道导致流量获取和承接的方式正在发生改变。女装品牌“茵曼”创始人方建华曾在文章中写道:“为什么我那么关注移动互联网?因为今天不做移动的事,明天我们可能就再也不能移动了。我们要从PC端的优越感中跳出来。”
    之于商家,这是思维方式的一次转变。郭正告诉《天下网商》记者,在移动端,运营思维应该从卖方市场转到买方市场,商家更需要站在用户的角度去思考:他们为什么用手机淘宝?在手机淘宝上主要是搜还是逛?通过不同路径进入到店铺之后,他们的浏览路径和消费需求是什么?从进店前到下单、收货到再次购买的整个消费路径以及每个用户触点都需要考虑得非常周详、细致。除此之外,数据分析也是一项重要工作。无论是面向全网还是全行业或者是店铺自身,商家都应该通过数据分析找到变化的关键节点,总结出导致变化的主要原因后作出相应的调整。
    基于这些维度,贝壳童装在无线端的战略逻辑是:应需而动,根据用户需求快速变动。微淘成为这一战略的重要工具。
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